オフライン広告も可能?トラッキングによる効果測定時代へ

読了目安:[4 分

広告に費用対効果を求める時代に

インターネットが普及して以来、広告に効果を求める方が増えてきました。

お金使ってやるんだから、そんなの当たり前じゃないの?という方、まぁ、その通りです。

以前は、チラシや新聞、雑誌掲載などが広告の主流で、そこに広告効果の可視化をするのは難しいものでした。

「うちの雑誌の読者は20-30代の女性で、ファッションに興味があります。」
「この地域では5万世帯の購買層がいて、知名度をあげるためには最適です。」
「見学会などを希望される方の7割はチラシを見てのご応募です。」

効果がはっきり見えるわけではありませんが、◯◯であれば雑誌、◯◯であればチラシ、◯◯であれば新聞、のように業種によって広告の住み分けがされていました。

仮に効果が出なかったとしても、

「あー、残念でしたね。」

という風に仕方ないものとされてきました。

ところが、インターネットを使うことで様々な効果測定が可能になったため、広告は費用対効果ありき、という認識が増えました。

では、インターネットで可能になった費用対効果の可視化とは一体どのようなことなのでしょうか。そして、その流れはオフラインにも及んでいます。

具体的に見ていきましょう。

インターネットによって可能になったトラッキングとは

インターネット広告でまず行うことは、WEBサイトを用意することです。

WEBサイトにユーザーを誘導するマーケティングにおいて、様々な効果測定が可能です。

例えば、自社サイトに誘導するまでは、GoogleやYahooなどのリスティング(成果報酬型の検索エンジン広告)広告やサイト群に広告を載せてユーザーを追うことができるアドネットワークなどを使い、自社サイトに誘導してからはGoogleアナリティクスを使ってサイト内の解析を行う、という手法が当たり前に行われています。

このようにユーザーの行動を追うことを「トラッキング」といいます。

追跡、追尾という意味の英単語。ITの分野では、人の行動やシステムの挙動、データの推移などの情報を継続的に収集、監視することを意味する場合が多い。

インターネットでWebサイトの利用者の行動を記録・追跡することをトラッキングという。

参考:
IT用語辞典e-Words「トラッキング

そして、このトラッキングで非常に重要なツールが、上にもあげたGoogleアナリティクスです。

Googleアナリティクスを使ったアクセス解析

Googleアナリティクスでは、下記のような情報が表示されます。

Googleアナリティクス

追えるものは様々で、

Googleアナリティクスでわかること一例

・サイトの訪問者やページの閲覧数
・どのページが見られて、どのページに移ったか
・どのページから問い合わせや資料請求、商品販売が行われたか
・どこから来て、どのページに辿り着き、どのページから出て行ったのか

など、データ収集するほど、非常に効果的な分析が可能になります。

私たちが行う仕事の一つとして、このような解析や最終的な分析も含まれますので、細かな「データによる恩恵は十分わかっているつもりです。

データを元に少しサイトの構造を変えてあげることで、年間1億円売り上げていたサイトが、1.5億円になったり、月間50件の資料請求が60件になったり、という事例があります。

そして、この効果測定を行うためのトラッキングの流れは徐々にインターネット外、つまりオフラインに及んできています。

オフライン広告でのトラッキングも可能?電話を使ったコールトラッキング

インターネット上のトラッキングが当たり前になったことで、「広告は効果測定ができて当たり前のもの」という認識が広がってきました。

困るのはこれまで新聞、雑誌、チラシを主な商品として取り扱ってきた広告業者です。

そんな中最近伸びてきているのが、電話番号を使ったトラッキングです。

これをコールトラッキングといいます。

私が認識しているだけで3つの方法があります。

コールトラッキングの手法
1.新聞や折込チラシに広告を掲載する際に、フリーダイヤルなどから媒体毎の効果計測をする
2.ぐるなびやHOME’Sなどでは、顧客に対して、電話件数に応じた課金システムを採用している(ペイパーコール)
3.検索キーワードと連動させて、訪れた検索キーワードで発生したコールトラッキングを計測する

1は昔からありますが、2がここ10年ほど、3がここ数年で出てきた手法です。

ただし、3は特殊で、今伸びていはいるものの、インターネットのルールが変わってしまうと使えなくなってしまう手法です。

広告の費用対効果測定にはIT知識が必須

私は、オフライン広告での効果測定は、基本的にITを絡めないと難しいと考えています。

フリーペーパーのクーポン利用率の計測などがありますが、それも正確な数値が取得できるわけではありません。

コールトラッキングのように、インターネットやシステムを媒介しなければ効果は計測できない、ということは今後も変わらないでしょう。

ただ、広告に効果を求める意識は、今後更に強くなっていきます。

そのため、広告を取り扱っている事業者は、前提としてインターネットやシステムで何ができるかを知っておかないと、顧客の要望に応えることができなくなってしまいます。

いわゆる老舗の広告会社にありがちな、「うちそういうの全くわかんないんですよー」というのが通じなくなってきますね。

この記事が参考になりましたら、Facebookページヘのいいね!もお願いします。