ペルソナマーケティングとは?メリットとデメリットを徹底解説

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ペルソナマーケティングとは

ペルソナとは元々心理学用語で、外的人格、仮面をかぶった人格という意味を持ちます。マーケティング業界では、ペルソナは架空の人物として定義した顧客プロファイルのことで、製品やサービスの理想の顧客をあらわします。

これまでマスコミに広く使われていた顧客層を表現するマーケティング用語と言えば、F1層、M1層などが思い浮かびます。

たとえば、20歳~34歳の女性をあらわすF1層は、「ブランドや自己投資意欲など消費傾向が強く、トレンドにも敏感なため、新商品を販売する場合はまずF1層に対してマーケティングを行う」というものでした。

ところが、2000年代以降、生活や思考の多様性から、年齢と性別だけでは市場の消費傾向を把握できなくなってしまったため、多くの企業がペルソナを用いて、商品に合わせた独自の趣味趣向を分析する流れが強くなっています。

一般的なペルソナは、以下のように生活スタイルまで含めて詳細に作られます。


30代後半女性に向けたエステに関するペルソナ

40歳、女性、既婚、東京都在住、子どもは7歳の小学2年生の女の子と5歳の幼稚園年長の男の子。31歳で結婚したが、それまではキャリア志向が強く、専業主婦の今でもパソコンを使って出産前まで働いていたブライダル情報誌の業界情報を調べ、以前の職場の同僚と意見交換をしている。

月に1度、都内中堅出版社で課長職を務める44歳の夫に子どもを任せて、以前の同僚と女子会を開き、職場談義に花を咲かせつつ、現場感を忘れないようにしている。というのも、長男が小学生にあがった時に職場復帰をする計画を立てており、現在住んでいる都内15万円/月のマンションから、郊外に家を持つ計画を立てているためだ。

そのため、生活は倹約に努めており、出産前までのように化粧をしたり、エステに行く回数も減ってしまった。化粧をしないことには慣れた彼女だが、「いつまでも若いわね。」「肌がキレイね。」とは言われたいと思っている。なんとか50歳までは、夫と子どもたちのために、少しでもキレイな女性でいられるため、基本的な肌のお手入れだけは欠かさないようにしている。


この文章を読んで、この女性のことを何となくイメージできるでしょう。容姿や性格など、本当はもっと細かいことまで描写できた方が良いです。

このように、あるセグメントの代表的な特徴をもつ架空の顧客を設定し、その顧客に向けたアプローチで商品企画やプロモーションを行う手法をペルソナマーケティングと呼びます。

まずは、ペルソナの具体例をご紹介します。

ペルソナの具体例

自社商品でも、他社のマーケティングを行う場合でも、一番有効にペルソナを活用できるシチュエーションが、新しい商品を販売する時です。

新しい商品を販売する際に、一番意識しなければいけないことは、その商品は誰を対象に開発されたものなのか、ということです。たとえば、カルビーが行ったお菓子のペルソナマーケティングがあります。

カルビーはそれまで20~30代の独身女性の需要が少ないのが課題であったため、定量データをはじめ、独身の女性社員にミーティングに参加してもらうなど顧客像を固めていき、「27歳」「独身女性」「文京区在住」「ヨガと水泳に凝っている」といった具体的なユーザーモデルを作った上で、開発を進めていきました。

ここに挙げたプロフィールはほんの一部ですが、プロフィールから文京区に住むオシャレな20~30代の独身女性が想像できます。
パッケージは文京区在住のオシャレな20~30代の独身女性の部屋にあっても違和感がなようなデザインを採用し、ジャガビーの商品サイトはユーザーモデルの部屋をイメージしてデザインするなど、ペルソナマーケティングに沿って商品開発が行われました。

テレビCMでは女性ファッション雑誌「Oggi」で活躍するモデルのヨンアさんを起用するなど、ターゲットとする20~30代の独身女性に訴えかける施策を採用しました。

参考:
カルビーの大ヒット商品・ジャガビーから学ぶペルソナマーケティングの事例 | マーケティング | エンジニア・Webデザイナー向けのウェブマガジン scrmble

お菓子と聞くと、子どもを思い浮かべますが、ジャガビーは初めから若い女性をターゲットにした商品でした。そして、ターゲットを細かく分析してペルソナを作り上げ、ペルソナが一番興味を示すマーケティング戦略を行ったため、大ヒットに繋がりました。

次はペルソナのメリットとデメリットを見ていきます。

ペルソナのメリット1.理想とする顧客の消費動向を予想できる

ペルソナは、理想の顧客像に対して、生活スタイルや心情面での分析を徹底的に行います。そのため、ユーザの行動や心の動きに対して細かな理解が深められます。

ペルソナのメリット2.理想とする顧客を関係者で共有できる

ペルソナをつくり上げることで、ステークホルダー間でターゲットのズレや思い違いを防ぐことができます。これは話し合いの質を高め、無駄な議論をなくすコストカットの効果もあります。

ペルソナのメリット3.事業の方向性が決まり選択と集中が容易になる

ペルソナからマーケティング戦略の幅が絞り込まれるため、業務の選択と集中が可能になります。

ペルソナのメリット4.商品の完成度を高められる

ペルソナを基に商品を見なおせば、商品改良情報は比較的簡単に収集できるようになります。また、ペルソナが必要とする機能やサービスを定期的にリリースすることで、効率的に市場に情報を提供することができます。

ペルソナのメリット5.商品の企画段階で計画書が通りやすい

商品の企画段階においては、ペルソナを設定することで顧客のイメージが明確にできるため、企画書が通りやすくなります。これは内部の話だけではなく、クライアントに対する企画書でも同様です。

ペルソナのデメリット1.時間とコストがかかる

次にペルソナのデメリットです。

ペルソナをデザインするためには、いくつもの工程が必要です。イメージだけで勝手にペルソナを作ることはできないため、インタビューを行ったり、リサーチを行うこともあるでしょう。時間もコストもかかります。

ペルソナのデメリット2.大胆な発想を潰してしまう

ペルソナを設定するということは、効果的にターゲットを絞り込むということです。それはとても良いことなのですが、ターゲットを絞り込んだゆえに、大胆な発想ができなくなってしまうことがあります。

効率的なマーケティング手法であるペルソナマーケティングも、大胆なイノベーションをおこしたい時には、効果が薄れてしまうかもしれません。

ペルソナのデメリット3.間違ったペルソナを作ってしまう

効果的なペルソナを作り上げるには、仮定や推論がある程度正解に近いものでなければいけません。そのためには、綿密なリサーチと細かいインタビューが必要になります。

もし、費用をかけたペルソナデザインができない場合、イメージが先行してしまい、仮定や推論が正解から大きく外れてしまう可能性があります。

特に、以前のマスマーケティング用語であるF1などのイメージを引きずると、デモグラフィックだけでペルソナを判断しがちです。

デモグラフィックとサイコグラフィック

デモグラフィックとは、年齢、性別、世帯規模、所得、職業、学歴などの具体的な属性情報を指します。通常のリサーチにおいては、これらの属性情報で絞り込んでから、個人的な行動や思想の分析がスタートします。

サイコグラフィックとは、価値観、ライフスタイル、性格、好み、将来の希望などの心理的特性のことを指します。デモグラフィックからはサイコグラフィックの内容はわからないため、インタビューなどを通じて情報を引き出します。

ペルソナにおいては、デモグラフィックよりもサイコグラフィックの方が重要ですが、サイコグラフィックの分析には、時間とコストが必要です。

なぜペルソナマーケティングは重要なのか

なぜ今のマーケティングで、ペルソナを設定する必要があるのでしょうか?

これまで、商品やサービスの企画や開発に携わった方や社長、事業部長などの責任者の方であればわかると思いますが、自信がある商品ほど、ターゲットを極端に広く設定してしまうものです。

「こんな人に使って欲しい、あんな人に使って欲しい、こういう用途もあるかもしれない、この機能をつけたらこんな人にも利用価値がある。」

私は、2000年代に入ってから、この考え方で売れた商品やサービスを見たことがありません。

このような考え方は、情報も流通も限られていて、生活も今ほど多様性がない時代に、大規模な消費意識誘導を行えるマスメディアがあったからこそ行えた、一時的な現象であったと考えます。

「潜在意識の法則」を提唱したジョセフ・マーフィー博士は、人間の脳は3%の顕在意識と97%の潜在意識で行動していると説いています。普段私たちが意識的に考える消費行動は、脳の働きからすればたった3%のことに過ぎません。

生活の多様性や新しい情報手段を手に入れた私たちにとっては、意識的に考える消費行動よりも、自分のこれまで生きてきた経験や思想からくる内的で潜在的な思考による消費行動が優先されるのかもしれません。

つまり、消費者が本当に望むものは、消費者自身も気づいていない無意識な要望なのです。

ペルソナマーケティングを深く分析することは、人間の内なる行動を理解し、これまでの何十倍もの潜在意識下の消費行動を把握できる最善の方法だと言えるでしょう。

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