マズローの欲求5段階説とは?欲求をマーケティングに活かす方法

マズローの欲求5段階説

マズローの欲求5段階説(自己実現理論)とは

マズローの欲求5段階説(欲求階層説)とは、アメリカの心理学者アブラハム・ハロルド・マズロー(Abraham Harold Maslow)が提唱した説で、人間の欲求を階層分けした理論です。

以下の画像は有名ですが、ピラミッドを用いた5段階の階層図は後に表現されたものです。

マズローの欲求5段階説
マズローの欲求5段階説
5階層|自己実現欲求(Self-actualization)
4階層|承認欲求(Esteem)
3階層|社会的欲求/所属と愛の欲求 (Social needs/Love and belonging)
2階層|安全欲求(Safety needs)
1階層|生理的欲求(Physiological needs)

マズローによると、人間は低階層の欲求から求め、欲求がある程度実現して気持ちが満たされると、徐々に高階層の欲求を求めるようになります。人間が成長する様子から「自己実現理論」とも呼ばれます。

今回のテーマ
今回は、マズローの欲求5段階説がよくわからない人のために、次の内容をお話します。

  • 欲求階層の解説
  • 5段階の欲求を満たすサービス
  • 欲求5段階説をマーケティング活かす考え方

それでは早速見ていきましょう。

マズローの欲求階層の解説

第一階層|生理的欲求とは

生理的欲求(Physiological needs)とは、動物の三大欲求(食欲・性欲・睡眠欲)や排泄など、人が生きるために本能で求める最低限必要な欲求のことです。

わたしたちは生きているうえで、より良い生活を求めます。それは、今よりも美味しい食事、今よりも素敵な服、今よりも快適な住環境などです。

ただ、これらがままならない状況の場合は、味云々よりも生きるために栄養価が高い食事を求めますし、身体を休めるための最低限の寝床を求めます。

この最低限の欲求を満たすことが、生物として生きるということです。わたしたち人間と違って、野生の動物は常にこの生理的欲求を求めて生きています。

第二階層|安全欲求とは

安全欲求とは、急な驚異がなるべく起こらない安定した生活、病気や外敵から身を護るなど、安全な生活を求める欲求のことです。

生理的欲求が満たされた人は、健康的な生活や安定した暮らしを求めます。そのため、移り住まなくて良い住居を必要としますし、一定の収入を得られる仕事を探します。

わたしたちは生きていくうえで、将来の不安を軽減したいと考えます。人は安全欲求が満たされることで、今よりも少し先のことを考えられるようになります。

第三階層|社会的欲求(所属と愛の欲求)

社会的欲求とは、所属の欲求とも言います。つまり、何らかの集団やコミュニティに所属したい、仲間が欲しいという欲求のことです。

人間は生物個体としての能力が低いため、集団でお互いを支え合う大きな社会を形成しています。さらに、大きな社会の中でも大小さまざまな集団を形成し、居心地の良い場所を求めます。

家族でも、友人関係でも、会社でも、自分が集団に所属している感覚や仲間意識を持てると、安心感と心の余裕が生まれます。安心感と心の余裕は、生きていく上での糧になります。

第四階層|承認欲求

承認欲求とは、自分が所属している集団、または別の集団から尊敬されたい、他人から存在を認めてもらいたいという欲求のことです。尊厳の欲求、尊重の欲求とも呼ばれます。

承認欲求は、低位の承認欲求と高位の承認欲求に分かれています。

低位の承認欲求

低位の承認欲求とは、他人からの注目や称賛を浴びて、社会的地位や名誉を求める欲求のことです。

SNSで他人から注目を集めたいと思ったり、他人に良く思われる行動を取るのは、低位の承認欲求に分類されます。

高位の承認欲求

高位の承認欲求とは、知識を求めたり、技能を磨くことで、自分に自信を持ち精神的な自立を求める欲求のことです。

自分で目標設定をして目標を達成するなどは、高位の承認欲求を満たす行為です。三日坊主を克服する考え方や行動も高位の承認欲求と言えます。

第五階層|自己実現欲求

自己実現欲求とは、自己を顧みることで自分らしさを求めて生きたい、自分にしかできないことを成し遂げたいと考えて行動する欲求のことです。

人は、高位の承認欲求がさらに昇華されたときに、自分が周囲に影響を与えて自分以外の生活を良くしたい、他人に生きる力を与えたいなど、自分が生きている意味の確立を望みます。

たとえば、お金持ちが多額の寄付をしたり、人の役に立つために自分の会社を成長させようと努力することは自己実現欲求に該当します。

自分が目指す人物像を追求することなので、よりたくさんお金を稼ぐ行為も、そのお金を人のために使う行為もこの自己実現欲求に含まれます。

寄付を偽善や売名行為、会社を成長させる行為を拝金主義と言う人がいますが、このように言う人は自己実現欲求の考え方に至っていない人です。

高位の承認欲求を叶えた人が、寄付をしたり、会社を成長させることは、それが自分の人生の役割だと考えて行動しているためです。

もちろん、裕福ではなくても、第四階層までの欲求をある程度満たした人は、自分のできる範囲で自分の理想とする生き方を求める自己実現欲求が大きくなります。

5段階の欲求を満たすサービスとは

では、現在マズローの欲求5段階説を満たすサービスとはどのようなものでしょうか。

生理的欲求を満たすサービス

生理的欲求を満たすサービスは、市場に溢れているごく当たり前のものです。食べられるもの、眠れる場所、排泄する場所などがあれば事足りるため、ここに近年のサービスが入ることはありません。

安全欲求を満たすサービス

安全欲求を満たすサービスは、安定した生活をするため、安心感を得るためのサービスが該当します。

職業を得られる求人誌や求人サイト・マッチングサービス、環境から身を護る洋服、健康を維持する身体ケアグッズやサプリメント、歳をとって不自由になった身体をサポートする介護サービスなどが該当します。

社会的欲求を満たすサービス

社会的欲求を満たすサービスは、習い事やスクール、またそれらを紹介するサービスなどが考えられます。

また、TwitterやインスタグラムなどのSNS、お見合いサービス、婚活サイトなども社会的欲求を満たすサービスの側面を持っています。

承認欲求を満たすサービス

低位の承認欲求を満たすサービスは、自分を認めてもらうサービスなので、まずはSNSが思い浮かびます。今世の中にあるサービスの多くは、突き詰めると低位の承認欲求を満たすサービスばかりです。

高位の承認欲求を満たすサービスは、自分で自分自身に満足できるようになるサービスなので、ライザップやダイエット食品などが該当します。もちろん、これらは低位の承認欲求を満たす側面も持ちます。

自己実現欲求を満たすサービス

自己実現欲求を満たすサービスは、その人の考え方、感じ方によって異なります。

たとえば、わかりやすいもので言えば、記念日に贈り物をする行為、旅行、セラピーなどですが、挙げるとキリがありません。

マズローの欲求5段階説とマーケティング

マズローの欲求5段階説をマーケティングに活かしたい、それぞれの欲求を的確に突いて商品やサービスを効率的に売りたいと考えている人は、2つだけ勘違いしないように気をつけることがあります。

・1つの事象に対して該当する欲求の階層が1つとは限らない
・低位の欲求よりも高位の欲求を刺激した方が満足度が高い

商品に対する各段階の欲求を明確にする

先ほどの「5段階の欲求を満たすサービス」を見て分かる通り、サービスによっては複数の欲求を満たす場合があります。そのため、欲求に効率的に訴えたいと思ったら、すべての欲求を把握しなければいけません。

たとえば、駅前に会員制の高級フレンチレストランがオープンしたとします。このフレンチレストランが提供するのは食事です。そのため、このフレンチレストランのターゲットは、生理的欲求(食欲など)を満たしたい人……とは考えませんよね。

フレンチレストランに対する各段階の欲求の明確化
生理的欲求……料理を食べることで腹を満たす
安全欲求……該当なし
社会的欲求……会員になってコミュニティを形成したい
承認欲求
・低位……高級料理を食べたことを自慢したい
・高位……高級料理を食べられるようになった自分を褒めたい
自己実現欲求……該当なし

欲求に応じたターゲットにアプローチする

人は、低位の欲求よりも高位の欲求を刺激した方が高い満足感を得られます。

文化レベルや周囲の生活レベルにもよりますが、現在の日本の市場で考えるなら、会員制の高級フレンチレストランで食事をする行為は、他人に認められたい「低位の承認欲求」か、自分で満足したい「高位の承認欲求」と考えることが妥当です。

会員制の高級フレンチレストランで食事をする行為が、消費者にとってどのような欲求を満たすかがわかれば、後はそのターゲットに対して適切なアプローチを行います。

たとえば、既存会員に対して「次回来られる際は、事前にご予約のうえこのカードを持参してください。お誘いいただいた一名様のみ、その場で当店の新規会員様としてお迎えいたします。」という会員を増やすための施策を行ったとします。

この既存会員は、自分が思い浮かべる人の中でもっとも「すごい!」と思ってもらいたい人を呼ぶことになります。また、誘われた人も特別なコミュニティに参加できたことに喜びを感じることになります。

自己実現論の別のまとめ方

マズローの欲求5段階説は、絶対的な指標ではありません。

この説自体はモチベーション論、リーダーシップ論など、後の経営学に大きな影響を与えましたが、近年の学者は否定的な意見が多いようです。

とは言え、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求の意味を押さえておけば、十分マーケティングに活用できます。

ちなみに、細かくは書きませんでしたが、マズローの欲求5段階説は他にも分類があります。以下補足として確認しておいてください。

物質的欲求と精神的欲求

物質的欲求とは、人が満足をするために物を手に入れたり、物を使用する行為が必要な欲求のことです。生理的欲求と安全欲求が物質的欲求に該当します。

精神的欲求とは、人が満足をするために物ではなく心理的な満足感が必要な欲求のことです。社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求が精神的欲求に該当します。

欠乏欲求と成長欲求

欠乏欲求とは、足りない物を補うことで満足感が得られる欲求のことです。生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、承認欲求が欠乏欲求に該当します。

成長欲求とは、自分の理想とする成長を求め続ける欲求のことです。成長欲求は満たされることがありません。自己実現欲求が成長欲求に該当します。

外的欲求と内的欲求

外部欲求とは、外部環境や外部の物質環境を満たすことが必要な欲求のことです。生理的欲求、安全欲求、社会的欲求が外部欲求に該当します。

内部欲求とは、内部環境(自身の内面)を満たすことが必要な欲求のことです。承認欲求、自己実現欲求が内部欲求に該当します。