製品寿命は変わるもの?プロダクトライフサイクルの説明と事例

プロダクトライフサイクルとは

マーケターなら知っておくべき言葉

プロダクトライフサイクルという言葉を知っているでしょうか。これは、文字通り製品(プロダクト)の寿命の周期(ライフサイクル)を表す言葉です。

企業のマーケティングや経営に関わっている人なら知っていて当然の言葉ですね。なぜなら、企業はこのプロダクトライフサイクルに応じて、費用と売上、利益のサイクルを考え、マーケティング戦略を立案しているからです。

ただ、本来は仕事をするすべての人が言葉の意味だけでなく、自社製品のプロダクトライフサイクルとそれに応じたマーケティング戦略を知おかなければいけません。

では、プロダクトライフサイクルとはどのようなサイクルを描き、どのような特徴があるものなのでしょうか。

今回は、プロダクトライフサイクルの説明と事例についてお話したいと思います。

プロダクトライフサイクルとは

プロダクトライフサイクル(PLC|Product Life Cycle)とは、製品の開発から市場に製品が投入されて市場の中で衰退していくまでの期間を、以下のように売上のグラフ、利益のグラフで表したものです。「製品ライフサイクル」とも呼ばれます。

プロダクトライフサイクル

Product Life Cycle Stages – Managing the Product Life Cycle

プロダクトライフサイクルには、製品開発期(Product development)、導入期(Introduction)、成長期(Growth)、成熟期(Maturity)、衰退期(Decline)という5つの段階があります。

プロダクトライフサイクルとは
プロダクトライフサイクルとは、以下の5つの時期で構成される製品の売上と利益のグラフのこと。
・製品開発期(Product development)
・導入期(Introduction)
・成長期(Growth)
・成熟期(Maturity)
・衰退期(Decline)

製品やサービスによってライフサイクルの形は変わりますが、一般的にはこの山なりのS字グラフを思い浮かべてください。

プロダクトライフサイクルの各時期の特徴

製品開発期(Product development)

Product-Life-Cycle-製品開発期

製品開発期とは、企業が新しい製品開発を行う時期のことです。

企業が新しい製品アイデアを思いつき、製品の開発が始まることで、製品開発期がスタートします。当たり前ですが、製品開発中の売上(Sales)はゼロで、会社の投資コスト(Profits)は増加します。

導入期(Introduction)

Product-Life-Cycle-導入期

導入期とは、新しい製品が市場に投入され、製品の初期アナウンスを行う時期のことです。

導入期は、新製品の市場発達という観点では初期の段階になります。そのため、初期アナウンスは、製品の使用方法や既存製品に対する優位性の啓蒙が主に行われ、第1次需要を作り出すことが目的とされます。

新製品の理想はライフサイクルを描くことですが、もちろん導入期では市場の需要の有無はわかりません。ただし、このような状態でもアナウンスコスト(販促コスト)は増していきます。

成長期(Growth)

Product-Life-Cycle-成長期

成長期とは、市場で製品の需要が認められたことで、売上と利益が大きく成長する時期のことです。

コストに対して利益が見合う時期のため、うまくニーズが拡大すれば累損(累積損失)の解消も見込まれます。ただし、市場のニーズが高まる分、競合他社も増えるため、より大きなベネフィットを消費者に示す必要があります。

また、需要が拡大するため、事業運営に粗が見え始める時期でもあります。ここを引き締められないため、運用の問題が浮き彫りになる企業が後を経ちません(たとえばコインチェックなど)。

成熟期(Maturity)

Product-Life-Cycle-成熟期

成熟期とは、市場に製品が行き渡り、製品の利用率がピークに達する時期のことです。

この時期には少数の企業が市場シェアの大部分を獲得しているため、製品はコモディティ化し、市場も飽きが生まれます。

そのため、製品の創意工夫だけでなく、付帯するサービスの多角化や低価格戦略に力を入れなければいけません。この時期までに獲得した市場シェアによって、企業が取るポジショニング戦略の立ち位置が異なります。

市場における4つの戦略ポジション
リーダー企業|業界の最大手企業
チャレンジャー企業|リーダーを追いかける2、3番手企業
フォロワー企業|リーダー、チャレンジャーに追従する企業
ニッチャー企業|別角度で専門的な市場を形成する企業

衰退期(Decline)

Product-Life-Cycle-衰退期

衰退期とは、製品がレガシー化し、イノベーティブな代替製品に取って代わられる時期のことです。

既存製品は市場ニーズが低下して、売上、利益ともに減少していきます。企業としては、製品が衰退期に入る前に新しい製品開発に着手するか、市場撤退をするかを決定しておかなければいけません。

既存製品は、これ以上の改良やサービス提供をする必要がなくなるため、投資コストはいらなくなりますが、同時に利益も縮小していきます。

導入期・成長期・成熟期・衰退期の製品事例

では、現時点で導入期・成長期・成熟期・衰退期にある具体的な製品とはどのようなものがあるでしょうか。

導入期の製品

本格的な自動運転車の導入は、法整備も必要になるため、2020-2030年ごろに実用化されると言われています。

とは言え、自動運転車にはレベルがあります。現段階では安全運転支援システム(自動ブレーキ)がある程度当たり前になりましたが、これも自動運転機能の一部と言って差し支えないでしょう。

自動運転タクシーサービスの公道営業実証実験も始まっているため、そういう意味では自動運転車は現在導入期に当たります。

成長期の製品

現在成長期にあるのは、「Amazon Fire TV」「Chromecast」「Apple TV」などのメディアストリーミング端末を利用したスマートテレビです。最新情報をキャッチアップしている層にとっては当たり前ですが、まだこれからのコンテンツと言えます。

ちなみに、市場の3割を占めるAmazon Fire TVのユーザーは世界で3400万人だそうです。つまり、スマートテレビのユーザーは現時点で述べ1億人前後いると予想できます。

アマゾンのFire TVのユーザーが3400万人に達した | TechCrunch Japan

成熟期の製品

今、成熟期の製品の代表は、スマートフォンでしょう。iPhoneが登場してまだ15年も経っていませんが、先進国と新興国を合わせた27カ国の携帯電話保有率は93%、スマートフォン保有率は76%に上ります。

携帯電話所有状況

世界主要国のスマートフォン普及状況をグラフ化してみる(最新) – ガベージニュース

そろそろ、新しい媒体が登場しても良い時期に来ていますね。期待も込めて。

衰退期の製品

現在衰退期にあるのは、DVDプレーヤーでしょう。「え?まだまだ現役じゃん。」と思うかもしれませんが、先程のスマートテレビがどんどん拡大していますし、ハードディスク機器も世の中に溢れています。

DVDなどのソフトが必要なDVDプレーヤーは、もう衰退期に入っていますし、現物のソフトが必要な事業は斜陽業界と言っても良いでしょう。

特別なプロダクトライフサイクル

「製品やサービスによってライフサイクルの形は変わりますが~~」と前述しましたが、すべての製品やサービスがこのプロダクトライフサイクルをたどるわけではありません。

以下のように特徴的なライフサイクルをたどる製品やサービスがあります。

Product Life Cycle Stages – Managing the Product Life Cycle

スタイル

Product-Life-Cycle-スタイル

スタイルとは、大きな流行に左右されずに、ライフスタイルのように製品寿命が長く続くものです。

たとえば、フォーマルスーツは細部に流行りはあっても長く続く伝統的なスタイルですし、住宅も大きく形や機能が変わることはありません。

ファッション

Product-Life-Cycle-ファッション

ファッションとは、通常のライフサイクルのように市場に浸透し、ある程度のニーズを満たすと代替品にとって変わられるものです。

たとえば、同じ服装でも先程のフォーマルスーツと違って、通常のファッションは流行りによってすぐに代替品が登場することで、既存の服はぱったりと市場からなくなってしまいます。

最近では、スマホアプリやSNSなどもこのプロダクトライフサイクルを描くものが多いですね。

流行(ファッド)

Product-Life-Cycle-流行

ファッドとは、急激に市場ニーズが拡大し、その熱が冷めるように急激に市場が縮小してしまうものです。

通常のプロダクトライフサイクルの流れ以上に早く成長しますが、生活に必要性を感じない嗜好品やブランド品などは、この曲線を描きやすいでしょう。

このように急速に市場ニーズがなくなってしまうのは、キャズム理論で言うところの「キャズムを超えられなかった」という現象で、とくに珍しいものではありません。

プロダクトライフサイクルとイノベーター理論とキャズム理論

さて、プロダクトライフサイクルを考えるうえで大切なのは、イノベーター理論とキャズム理論を合わせて理解することです。

イノベーター理論とは、新製品や新サービスが市場に普及する様子(割合)を5段階に分けて説明する理論のことで、キャズム理論とは、イノベーター理論で分けた5段階の間、とくにアーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間に大きな溝があることを説明した理論のことです。

もちろん、「特別なプロダクトライフサイクル」で説明した通り、すべての製品やサービスが通常のプロダクトライフサイクル通りの曲線を描くわけではありませんが、製品が拡大するためには市場の広がり方にある程度の段階と規則性があり、売上や利益もそれに追随します。

また、市場ニーズを高めるためのマーケティングとマネージメントも、この規則性からある程度読み取って、過去の事例を真似ることで対処することができます。

プロダクトライフサイクルの考え方は、とても単純で一般的なフレームワークであり、古い・新しいという概念で捉えるものではありません。

そのため、製品を市場に投入する前には必ずその考え方を押さえたうえで、自社製品の特徴を加味したマーケティングを行うようにしましょう。