キャズム理論をわかりやすく解説!クラック・キャズムを超える方法は

キャズムを超える

新商品と芸人の関係性

業界のことはよくわかりませんが、お笑い芸人がビートたけしさん、明石家さんまさん、志村けんさんなどの大御所の立ち位置まで上り詰めるのはごく僅かなことですね。

吉本興業には6000人以上のタレントが所属していますが、サイトにはお笑い芸人802組、文化人44組、俳優・声優・タレント96組、スポーツ選手55組、アーティスト22組が掲載されています。載せる必要もないタレント(主にお笑い芸人)が4000-5000人ほどいるのでしょう。

タレントマネジメント | 吉本興業株式会社

これだけ芸人がいると、一発屋と呼ばれて嘲笑の対象になる芸人がいますが、一時的なブレイクさえ大変なことがよくわかります。

同じように、市場には毎年多くの革新的な商品が投入されますが、世の中に浸透するのはごく一部です。新商品が一様にプロダクトライフサイクルの流れをたどるわけはなく、一度もブレイクせずに消えていくものばかりです。

もちろん、スタートダッシュに成功した革新的な商品でも、「あれ?最初話題になったあのアプリどこ行った?」というもの、「結構みんな使ってたのにいつの間にかなくなったね。」という商品は枚挙に暇がありません。

まったく世の中に出られない芸人、一発屋、若手で売れた・中堅まで行ったのにいつの間にかいなくなった芸人など、何だか商品市場と同じような構造に思えます。

このように新商品が市場に広まる過程で溝(クラック)に消えてしまう現象を捉えて「キャズム理論」と言います。

今回は、キャズム理論についてお話したいと思います。

キャズム理論とは

キャズム理論とは、市場に投入された新しい商品が一部の人の認知から成長期に入る過程で、溝(クラック)に落ちて市場から消えてしまう現象に対して、溝を乗り越えるアプローチを示した理論のことです。

キャズム理論は、1991年にマーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア(Geoffrey Alexander Moore)が著書「キャズム(Crossing the Chasm)」の中で提唱しています。

クラックとは

クラック(crack)とはひび割れの意味で、イノベーター理論における5階層(イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード)の間を指します。

つまり、階層が変わる転換点にはクラックがあるということです。

イノベーター理論とクラックの位置

Diffusion of Innovation Theoryを改変

イノベーター理論で説明した通り、5階層にはそれぞれ特徴があり、マーケティング戦略が違います。そのため、クラックは、商品が市場に普及する過程のハードルとみなされます。

キャズムとは

キャズム(chasm)とは裂け目の意味で、イノベーター理論におけるアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にあるもっとも大きなクラックのことです。キャズムは、商品が市場に普及する過程で、もっとも大きなハードルとみなされます。

イノベーター理論とキャズムの位置

Diffusion of Innovation Theoryを改変

市場にキャズムが生まれる理由

アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にキャズムがあるということは、16%の市場導入期(イノベーター+アーリーアダプター)と84%の市場成熟期(アーリーマジョリティ+レイトマジョリティ+ラガード)の間にキャズムがあるとも言い換えられます。

つまり、市場導入期と市場成熟期は、5階層それぞれの違い以上に、マーケティング戦略を変えなければいけません。

なぜ市場にキャズムが生まれるかというと、市場導入期と市場成熟期というキャズムの前後では、消費者(市場)だけでなく生産者(企業)の思考もまったく異なるからです。

キャズム前後の消費者(市場)の思考

キャズム前後では、消費者(市場)の考え方がまったく違います。

市場導入期|革新的で新しいもの、珍しさを求める冒険心がある
キャズム!
市場成熟期|安定してこなれたもの、必要性を追求する慎重さがある

キャズム前後の生産者(企業)の思考

キャズム前後では、生産者(企業)の考え方がまったく違います。

市場導入期|革新的技術よって、世の中を自分の力で変革したい
キャズム!
市場成熟期|生産性を高めて、安定的で揺るぎない地盤を作りたい

どうすればキャズムを超えられるのか

キャズムを超えるためには、市場導入期と市場成熟期で商品の機能やそれに即したメッセージを変えなければいけません。

たとえば、携帯電話はわたしが大学生のときにキャズムを超えて、爆発的に市場に浸透した商品です。

当時、全国に携帯電話販売店などの代理店ができ、携帯電話を販売するために学生のバイトを使って、ねずみ講のように加入者を増やしていきました(表現はもう時効かなと)。

携帯電話サービス加入契約者数の推移

総務省|平成27年版 情報通信白書|携帯電話の普及と高度化

携帯電話がキャズムを超えた要因は、一気に小型化して価格を下げたこと、友達と連絡を取りたがる大学生をターゲットにしたこと、そしてそれを大学生に売らせたことです。

携帯電話がキャズムを超えた要因
・小型化してポケットに入るサイズにした
・本体価格と通話価格を下げた
・大学生に必要なものだと認識させた
・個人間の販売網(口コミ)を作った

このように携帯電話は、機能面、価格面、需要面、販売面を変革し、「携帯持ってないとやばいって。」という口コミを一気に広げることに成功したわけです。

商品と生産者は変化が必要

市場に新しい商品、革新的なサービスを普及させるためには、まず何を変えて、何をもたらしたいかを考えなければいけません。

生産者(企業)が商品が普及する未来を想像しないで、「何となく便利だから。」という理由で市場に商品を投入しても、キャズムを超えられないどころか、イノベーターとアーリーアダプターの間のクラックにさえつまづいてしまうでしょう。

ただし、生産者(企業)が未来を想像していても、一足飛びで多くの顧客に利用してもらえるわけではありません。

もし新しい商品がキャズムを超えると、市場で爆発的に広がります。その現象は、「良いものだから」という理由で起きたわけではありません。良いものが売れるのではなく、イノベーター理論の5階層毎に徐々にニーズを感じていくからこそ広がるのです。

つまり、新しい商品を市場に投入したら、生産者はその流れを見ているだけでなく、次のユーザーニーズに応えるための商品の変化、そして生産者自信の変化を体感しながら、キャズムを超えなければいけないわけです。

そう言えば、いわゆる大御所芸人と呼ばれる人たちも、若手から中堅、ベテラン、大御所と自分の立ち位置が変化する中で、役割や人の笑わせ方が変化しているように感じます。

大御所と呼ばれる芸人は、たいてい好感度が高く、テレビ番組を見ていても何となく安心できる存在ですよね。きっと、尖った役回りから、どこかの段階でキャズムを超えて、大衆に受け入れられように芸や自分自身の心持ちを変化させてきた結果なのでしょう。