ポジショニング戦略とは?市場における企業の4つの立ち位置

ポジショニング戦略とは

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ポジショニングとは

ポジショニング(positioning)とは、自社商品と競合他社商品を相対的に比較して、市場において自社商品が優位になる立ち位置を作ることです。

ポジショニングは相対的な指標であるため、商品に対する点数など絶対的な数値を用いずに、顧客に商品や企業の価値をマインドセットする必要があります。

経営学者のフィリップ・コトラーは、顧客のセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングから、市場には4つの戦略ポジションがあると提唱しました。

市場における4つの戦略ポジション
リーダー企業|業界の最大手企業
チャレンジャー企業|リーダーを追いかける2、3番手企業
フォロワー企業|リーダー、チャレンジャーに追従する企業
ニッチャー企業|別角度で専門的な市場を形成する企業

今日は、この4つの戦略的ポジションを用いて、ブランディングを行う上で、企業が取らなければいけないポジショニングと戦略に関してお話していきたいと思います。

市場における4つの戦略ポジション

商品やサービスを扱う企業は、その市場において以下の4つの戦略ポジションを意識して、どの立場を取るのかを考えなければいけません。

リーダー企業

リーダー企業とは、市場において強力な商品開発力と潤沢な資金を持ったトップシェアの企業のことです。リーダー企業は、他社よりも優位な資源を基に、「コストリーダーシップ戦略」をとります。

コストリーダーシップ戦略とは、資金力、技術力、販売チャネルなどを活かした「フルライン戦略(幅広い品種や価格帯を取り揃える戦略)」によって商品の低コスト化を実現し、商品価格の決定権を握る戦略のことです。

リーダー企業のブランディングの特徴は、業界最大手という存在を活かしたスケールメリットを提供することです。

価格決定権を握ることは大きな強みですが、莫大なコストがかかるため、製品ライフサイクルの終焉と共に企業が衰退する恐れがあります。

チャレンジャー企業

チャレンジャー企業とは、市場の2番手、3番手のシェアを持ち、リーダー企業に追いつくための競争をしかける企業のことです。チャレンジャー企業は、業界最大手のリーダー企業に対向するために、「差別化戦略」をとります。

差別化戦略とは、リーダー企業が手を付けていない独自性のある機能、サービスの充実、デザイン、新しい地域性、ブランドイメージなどの価値に注力し、商品の差別化を図る戦略のことです。

たとえば、2000年にJフォンが出したカメラ付き携帯は、携帯電話に新しい価値観を与えたことで爆発的にヒットし、2002年3月にはauを抜いて業界第2位に躍り出る原動力になりました。

チャレンジャー企業のブランディングの特徴は、名前の通りチャレンジし、あらゆる角度から商品の差別化を図ることです。

ただし、商品の差別化は、競合他社に模倣されることで、すぐにその優位性が無くなる可能性があります。

フォロワー企業

フォロワー企業とは、リーダー企業やチャレンジャー企業の戦略に追従しつつも、それらの企業と敵対しない様に利益率が低い市場にポジショニングする企業のことです。

フォロワー企業が取る戦略は「模倣戦略」で、リーダー企業、チャレンジャー企業が行う価値付けを素早く模倣し、独自の狭い商圏範囲で展開していきます。

フォロワー企業のブランディングの特徴は、アフターフォローなど商品以外のプラスアルファの価値付けであり、誰でもできることを誰よりも手間をかけて行うことで、市場の信頼を勝ち取るブランディングが有効です。

ただし、独自の狭い商圏範囲は常に市場淘汰のリスクをはらんでおり、リーダー企業やチャレンジャー企業の動向に注意して、収益性を高めていかなければいけません。

ニッチャー企業

ニッチャー企業は、リーダー企業やチャレンジャー企業が参入してこない専門的な市場で、地位を確立する企業のことです。ニッチャー企業は、ある程度のリソースを持ちつつも大手には敵わないため、ニッチ市場で「集中型戦略」をとります。

集中型戦略とは、特定のセグメントに対して経営のリソースを集中する戦略のことで、有名なランチェスター戦略においては「集中効果の法則」と呼ばれます。つまり、強者にはできないことを見つけ、新しいニッチな市場を発掘する戦略のことです。

ニッチャー企業のブランディングの特徴は、大手とは全く別の角度で市場のポジショニングを行います。たとえば、スズキは、軽自動車に的を絞って経営資源を集中することで、軽自動車市場において34年連続国内No1の実績を残しています。

さらに専門性を活かして、チャレンジャー企業である日産にOEMを提供したり、いち早く拠点をインドに移して市場を独占するなど、ニッチ市場の裾野を拡大する成長を遂げています。

スズキの経営戦略や強みなどを独自分析-経営コム-

中小企業にとってのポジショニングとは

日本の企業数400万社のうち、99%は以上は中小企業(零細企業含む)です。また、9割ほどが従業員数5名以下の企業です。

4つの戦略的ポジションの関係性

まず、4つの戦略的ポジションの関係性を見ると、以下の構造になっています。

4つの戦略的ポジションの関係性
1.リーダー企業が、チャレンジャー企業に圧力をかける
2.チャレンジャー企業が、フォロワー企業に圧力をかける
3.フォロワー企業は、ニッチャー企業になろうと努力する
4.ニッチャー企業は、上を見ずに我が道を行く
5.リーダー企業は、ニッチャー企業に関心がない

このように4つの戦略的ポジションを見てみると、中小企業の多くは大手の戦略に追従しつつ、敵対しない立ち位置を取るフォロワー企業であり、その中のごく一部がニッチャー企業になります。

小さな市場の中でも4つの戦略的ポジションがある

多くの中小企業にとっては、リーダー企業やチャレンジャー企業のブランディングは関係がないもののように感じるかもしれません。

ただ、インターネット網や物流網の拡大によって商圏は広がったものの、一定の商圏においては規模の小さな市場が無数に存在し、その市場の中では中小企業同士における4つの戦略的ポジションが存在します。

つまり、市場の規模の大小はあれど、たとえ中小企業でも狭い商圏においてはリーダー企業やチャレンジャー企業なのかもしれません。

そのため、わたしたちは自社がこの4つの戦略的ポジションのどこに分類されるのかを見極め、ブランディングに取り組む必要があるわけです。

フォロワー企業がとるべき戦略

市場のポジションによって、企業が取るべき戦略が変わることはわかったと思います。また、限られた市場において、自社の立ち位置を理解することが大切だということもわかったはずです。

ただ、限られた市場の中においても、やはりフォロワー企業がもっとも多くなるでしょう。

もちろん、市場競争の中で動きを止めてしまった企業は衰退していくため、もっとも割りを食いやすいフォロワー企業からのポジションチェンジが必要になります。

そこで、もっとも多いフォロワー企業がとるべき戦略は、ニッチャー企業の道を模索するか、チャレンジャー企業にのし上がるかの2択になります。

「鶏口となるも牛後となるなかれ」の言葉通り、狭い商圏においても、より良い市場のポジションを取る行為は、企業ブランディングを楽なものにしてくれます。

とは言え、狭い商圏でのリーダー企業は、より大きな商圏ではフォロワー企業であることも間違いありません。

企業は、常に競争下におかれていることを認識し、相対的なポジションを意識し、場合によっては複数のブランディングを行わなければいけません。