Facebookがいいね!獲得を規制する明確な理由と今後の展望

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Facebookがいいね!獲得に規制を設ける

一部の会社に大きな衝撃が走ったFacebookのプラットフォームポリシーの改訂、しかも、直近半年の間に2回の大きな変更がありました。

改訂内容はご存知でしょうか。

簡単に言うと、

1.いいね!欲しいからって、安易な投稿するなよ!
2.いいね!欲しいからって、餌で釣るなよ!

です。

1.いいね!欲しいからって、安易な投稿するなよ!

2014年4月、Facebookは投稿に関する規約の変更をしました。

要約すると以下のようになります。

・テキスト、画像をとわずユーザーに明示的に「いいね!」を要求する投稿は表示ランクを引き下げられる。
・同一のコンテンツを繰り返し投稿すると表示ランクを引き下げられる。同じリンクを繰り返し投稿したい場合は説明を変え、写真を変えるなどして別コンテンツとしなければならない。
・リンク先を偽ってはならない。「写真アルバムを見てね」と書いてあったのにリンク先がショッピングサイトだったり広告だけのページだったりするとFacebookは即座にペナルティーを課す

参考:
Facebook、「いいね!」をねだるなどのページにペナルティーを課すと発表 – TechCrunch

このように、いいね!欲しい、いいね!欲しいというと、即座にエッジランクが下がってしまうということです。

この改訂に気付かず、今まで通りのいいね!要求投稿をしていたFacebookページは多いはずです。

2.いいね!欲しいからって、餌で釣るなよ!

2014年8月、いいね!獲得に関する規約の変更をしました。

要約すると以下のようになります。

・何らかのインセンティブ(ポイント、景品、ゲームやアプリなどのコンテンツ等)を付与する代わりに、いいね!を要求してはいけない
・上記同様インセンティブ付与の代わりに、シェアを要求してはいけない
・ソーシャルプラグインの利用に対して、インセンティブ付与をしてはいけない
・Facebookページにいいね!しているかどうで、アプリの導線や内容を変えてはいけない

餌を与えて、いいね!を獲得するな!そのままです。

これは2014年11月5日から適用されます。

この改訂により、最近は下火になりつつあったファンゲートを用いたいいね!獲得アプリは完全に死滅します。

そして、それを生業にしていた業者は喫緊の業務転換を迫られます。

ファンゲートとは?機能と仕組み

実際、私たちも以前はファンゲートを利用したFacebookアプリを複数開発していましたし、まだ稼働しているものもあります。

ファンゲートを用いたFacebookアプリとは、「◯◯がわかる◯◯診断アプリ」や「あなたの投稿を新聞に変える◯◯新聞」のようなものです。

使ったことがある人も多いでしょう。

こういったFacebookアプリの特徴は、

・結果がニュースフィードに流れる(流せる)こと
・つながっている友人を巻き込んでバイラルできること

があります。

仕組みを簡単に説明すると以下の通りです。「Sunday In The Park」のものがわかりやすかったので、引用します。

1.Facebookページ内のタブにページタブ アプリを追加する
2.1のページタブ アプリで表示するページ内に、特定のスクリプトを埋め込む
3. 2のスクリプトは、Facebookと通信してアクセスしているユーザーが該当のFacebookページにいいね!を押しているかどうかを問い合わせる
4.3の結果、ページにいいねを押していれば「liked」が返ってくるので、それに応じて画面の表示を切り分ける

参考:
Facebookページの「ファンゲート」 終 了 のお知らせ(2014/11/5まで) | Sunday In The Park

いいね!を押しているかどうかを判断する仕組みがファンゲートです。そして、Facebookはこれを使えなくします。

なぜFacebookはいいね!の規約改訂をしたのか

以前にまとめた、Facebookページのリーチ減少に関する記事を見ていただくとよく分かるのですが、Facebookの目的は収益モデルの確立です。

参考:
Facebookページリーチ減少に関する回答記事の要点まとめ

Facebookはそれが全員がハッピーになる方法だと信じています。Facebookが描く未来は以下の通りです。

1.Facebook広告ユーザーの不満を減少させたい

Facebookから見ると、Facebookページでマーケティングを行うビジネスユーザーは2パターンに分かれます。

・いいね!をFacebook広告でお金をかけて集めているビジネスユーザー
・いいね!をFacebook広告以外でお金かけて集めているビジネスユーザー

Facebookユーザーのウォールに流れる情報は日々増え続けているため、ビジネスユーザーの情報がユーザーにリーチしづらくなっています。

Facebookに情報が増え、活性化することはビジネスユーザーにとっても良いことです。

ただし、Facebook広告を利用しているビジネスユーザーにとっては、お金をかけているにも関わらず情報がリーチされないことは大きな不満でしょう。

2.エンゲージメントを高めて、Facebook離れを防ぎたい

Facebookは今のところ、人々の生活に必要不可欠な存在ではありません。

ユーザーの不満の1つとして、「不必要な情報が多すぎる」ということが挙げられます。

今回の改訂により、企業のFacebookページは、これまで以上にエンゲージメントを高める投稿をする必要があり、安易な投稿を行えば、リーチが減少するというデメリットがあります。

つまり、必然的に投稿数が減ります。

情報がある程度精査される(不必要な情報が減る)ことで、ユーザーの不満は軽減できるでしょう。

3.いいね!を集める手段=Facebook広告を確立したい

改定により、Facebookページで安易なキャンペーンによるファン獲得ができなくなります。

そうなると、ビジネスユーザーは、マーケティングの初動を獲得するためにはFacebook広告を実施せざるを得なくなります。

キャンペーンプレゼントなどの餌でいいね!を獲得するわけではないので、ファンの質は高まります。

それがエンゲージメントにつながるため、「企業も、ファンも、Facebookもみんなハッピー」というのが、Facebookが描く近い将来なのでしょう。

Facebook規約改訂で今後どうなるのか

Facebookは一連の改定により、

「単純に自分たちの収益のためにFacebook広告を使わせたいというわけではない。全ての人達がハッピーになるためには、Facebook広告が効果を発揮する。」

と主張しています。

ただし、本来はここまで巨大なプラットフォームになる前に、ユーザーにとって必要不可欠な存在になっておく必要がありました。

そして、このような規制をかけなくても、企業がFacebook広告を自ら活用する土壌を作っておかなければいけなかったはずです。

マネタイズに関する問題はFacebookが上場する際にも、持ち上がっていました。

この舵取りによって、スモールビジネスがFacebookから離れていく可能性は十分にありえるでしょう。

私は、Facebookにとって、この改訂が今後を左右する大きな賭けではないかと考えています。

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