Facebookページリーチ減少に関する公式回答の要点まとめ

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目次 ▼

Facebookオーガニックリーチ減少問題

先日、Facebookが公式にオーガニックリーチ減少に関して回答を発表しました。

Facebookのオーガニックリーチ減少問題はこちらを参照してください。

参考:
Facebookニュースフィードにおける、Facebookページのオーガニックリーチ減少問題

Facebookの公式発表は、オーガニックリーチ減少だけではなく、関連した様々な質問に対しての回答です。Facebookページ管理者にとって重要な内容もありますので、要点をまとめてみます。

Facebookオーガニックリーチ減少問題とは

2013年秋口頃からのニュースフィードアルゴリズム改変によって、特にFacebookページからの投稿がニュースフィードに表示されない現象が起きている。

オーガニックリーチの減少はファンへの訴求(リーチ)が減るだけではなく、反応率や場合によっては、購買誘導の現象も引き起こすためFacebookページ管理者の間では大きな問題となっている。

オーガニックリーチ減少について様々な憶測がされる中、やはり一番多い意見としては、Facebookは広告に繋げようとしているのではないか、というもの。

Facebookがその件に関して回答した内容とはいったいどんなものだったのでしょうか。

Facebook公式発表

2014年6月5日、Facebookは公式ブログである「Facebook for business」で、以下の質問に回答しています。

1.オーガニックリーチが低下しているのはなぜか?
2.すべての候補記事を表示すれば良いのでは?どれを読むかはユーザー自身が決めれば良い
3.Facebookは広告を売りたくて、オーガニックリーチを減らしているのか?
4.オーガニックリーチが減少しているマーケティングプラットフォームはFacebookだけか?
5.お金をかけてFacebookページのファンを獲得したのに、リーチが減っていくのは納得できない
6.これからFacebookをビジネスにどう利用すればよいのか?
7.オーガニックリーチが減少しても、Facebookでビジネス成果をあげることはできるか?
8.Facebookの広告に対する姿勢は今後どのように変わっていくのか?

参考:
Facebookでのオーガニックリーチ: みなさんの疑問にお答えします | Facebook for Business

質問1)オーガニックリーチが低下しているのはなぜか

オーガニックリーチの減少に対して、Facebookは2つの理由を挙げています。

1.シェアされるコンテンツ数の増加
2.ニュースフィードアルゴリズムの改善

1つ目は、シェアするコンテンツが毎日増え続けているためです。

特にスマホを使って手軽にシェアできるようになったことが大きいと思います。

現在、1ユーザーがFacebookにログインすると、平均1,500本の記事がそのユーザーのニュースフィードに表示されようと競争しています。

そのため、どんな記事であってもニュースフィードに表示されるのは難しくなってきています。


2つ目の理由は、Facebookのニュースフィードが各ユーザーに合わせて関連性の高い記事を表示する仕組みに改正されているためです。

ニュースフィードへ表示されるのは1,500本のうち、約300本にすぎません。

1,500本の記事に、ユーザーに関する多数の要素から重要性ランクが付けられ、厳しく選別されています。

・高品質なコンテンツを優先して表示
・ニュースフィードからスパムを排除

これらの変更により、ニュースフィードは以前より多くのエンゲージメントを生むようになり、Facebook上でシェアされるコンテンツ量も増加しています。

オーガニックリーチが減少しているのはなぜ?回答に対する所感

トラフィックが増えたことによる一般的なリーチ減少に対してはある程度納得できます。

ただし、Facebookページからのリーチの減少は、ビジネスユースにとっては納得しにくいものです。

例えば、Googleのビジネスユースは、対象が一般の検索エンジン利用者です。「乗っかっている」状態でビジネスを営んでいるため、アルゴリズム変更があれば、対応しなくてはいけないという考えになります。

対して、Facebookのビジネスユースは、いいね!をFacebook広告などでコストをかけて集めている可能性があります。お金かけてるんだからリーチしてよ、と思ってもおかしくはありません。

質問2)すべての候補記事を表示すれば良いのでは?どれを読むかはユーザー自身が決めれば良い

他のプラットフォームには、全コンテンツを表示するところもあります(Twitterなど)。しかし、リアルタイム表示方式には限界があります。

最も価値がある記事が目に入らない可能性が高いということです。Facebookでもテストをした結果、ニュースフィードにランク付けシステムがある方が快適に利用でき、エンゲージメントも増えました。

すべての候補記事を表示すれば?回答に対する所感

すごく難しい問題ですが、トラフィックが増えることで、流した情報がリーチされないことは仕方がないでしょう。

ただし、ビジネスユースとは相容れません。

トラフィックが大きくなれば、ニュースフィードに表示されにくくなることは当然ですが、ビジネスに使えないのであれば、そもそもFacebookにお金をかける意味がない、となります。

質問3)Facebookは広告を売りたくて、オーガニックリーチを減らしているのか

いいえ。私たちの目標はFacebookを利用する人々に最高の体験を提供することであり~~うんたらかんたら(略)

見た人がより反応してくれるニュースフィードを作れば、ビジネス発信も積極的に反応してもらえるはずです。

Facebookは広告を売りたいのか?回答に対する所感

序盤は削りました。何を言っているかはわかるでしょう。

ここでは、広告を売りたいのか?という話に対して、「そうではないよ、ただニュースフィードアルゴリズムを変更したのは、あなた達にとってもメリットがあるんだよ」と言い訳を言っているように聞こえます。

質問4)オーガニックリーチが減少しているマーケティングプラットフォームはFacebookだけか?

オーガニックリーチの減少は多数のマーケティングプラットフォームで起きている現象です。

例えば、検索エンジンは関連性が高く有益なコンテンツを上位表示させるために、ますます努力を強いられ、やがてビジネスオーガニックリーチは減少していきます。

それに関する情報公開については、Facebookほど透明性が高く詳細で具体的な対策につながる情報公開を重視しているところはありません。

オーガニックリーチが減少しているのはFacebookだけか?回答に対する所感

コンテンツが増えればリーチが減少することはわかりますが、詳細にはわからないということですね。

この質問をFacebookにぶつけるのは間違っていると思います。

質問5)お金をかけてFacebookページのファンを獲得したのに、リーチが減っていくのは納得できない

ファンは価値ある存在です。ファンはそのブランドについて「いいね!」が付くと、広告想起率は平均50%向上し、オンライン売上は35%増加します。

ファンの存在はFacebook広告の入札にも有利にはたらきます。その広告の質が高い印とみなされるため、より有利な価格で入札しやすくなるのです。

ただし、ファンだけがビジネスの顧客ではないということをわかってください。たとえば自動車ディーラーのFacebookページにファンが5,000人いたとしても、それは関心を持っている人のごく一部にすぎません。

ファンはFacebookでビジネスの目標を達成するのに役立ちますが、ファンを獲得することだけを追い求めても成功にはつながりにくいものです。

お金をかけてファン獲得したのにリーチ減少は納得できない、回答に対する所感

Facebookとして明確な回答をしてはいませんが、

・ファンがいる方が広告コストは抑えられるよ
・ファンを集めることがマーケティングではないよ

ということが言いたいようです。

ただ、Facebookマーケティングをする場合、ファンになってもらってからじゃないと意味がないのでは…。

ファンになる前の人達も顧客になり得るというのであれば、リスティングやりますよ。

質問6)これからFacebookをビジネスにどう利用すればよいのか?

オーガニックリーチは本来予測の難しいものですし、あるコンテンツが「口コミで広がる」ことがビジネスの目標達成につながるケースはまれです。

今後は、店舗売上の向上やアプリダウンロードの促進など具体的な目標を達成するために利用した方が、大きな効果を得られます。

Facebookはペイドメディアとして、テレビ、検索エンジン、新聞、ラジオなどにひけをとらない効率性を誇ります。

Facebookでオーガニックコンテンツと比較して、多くの人にリーチするには、ペイドメディアとしての投資が必要です。

今後Facebookをビジネスにどう利用すればよいのか?回答に対する所感

オーガニックリーチに期待をするのではなくて、広告として使ってくださいよー。テレビとか検索エンジンよりも効果出ますからー。

結局はこれが言いたいのかなと思います。ただ残念ながらFacebook広告の効果は、Googleなどに比べて曖昧で、効果に対してブランドや運用の差が出やすいため、万人向けではないと考えます。

今後Facebookが取り組む広告モデルのルール化も含め、早めの方向転換が必要ではないでしょうか。

質問7)オーガニックリーチが減少しても、Facebookでビジネス成果をあげることはできるか?

はい。いくつか例をご紹介しましょう。

Rice Creek Family Dentistryは、分院の新設に合わせて顧客層を広げ、従来の患者からの予約も増やしたいと考えました。そこでニュースフィードにリンク広告を掲載し、使いやすい予約アプリがあることを宣伝しています。

Karaoke Heroesはスーパーヒーローをテーマにしたカラオケバーで、Facebookページで顧客と交流を保ちつつ、店舗のイベントに参加した客の友達にFacebook広告を表示するようにしています。

Cadburyはニュースフィードから16~24歳のターゲット層へのリーチを試みた結果、テレビに匹敵する広告効率を達成しました。

SalesforceはFacebookを既存の顧客と交流するツールとして使っていましたが、新たにFacebook広告によるリード獲得キャンペーンを始めた結果、質の高いリードを集めることに成功し、リード当たりコストを50%以上も削減しました。

オーガニックリーチが減少してもビジネス成果をあげることはできるか?回答に対する所感

これは成功事例を並べているだけなので、何も参考になりません。6と同じです。

質問8)Facebookの広告に対する姿勢は今後どのように変わっていくのか?

ビジネスご利用のお客様に対しては、情報の透明性とサポートの維持に努めます。

製品に関わる変更をより良い形でお伝えできるよう、現在もお客様とのコミュニケーションの向上に取り組んでいるところです。

これからもお客様のビジネスの発展に貢献し、Facebookへの投資を最大限に実り多いものにするお手伝いをさせていただければ幸いです。

Facebookの広告に対する姿勢は今後どのように変わっていくのか?回答に対する所感

質問が曖昧なので、回答も曖昧といった感じですが、特に明確な方向性を示したわけではありません。

Facebook公式回答に関して思うこと

Facebookでのオーガニックリーチ

Facebook社Ads Product Marketingチームリーダー Brian

Facebookページ管理者にとって、リーチの減少は目に見えてわかる変化です。

「あれ?またアルゴリズム変わった?」と思ってしまいます。

そして、リーチを取り戻そうと軽く調査をしてみますが、最終的に仕方がないと諦めます。

結局広告を出すしかないことはわかりますが、費用対効果に疑問があれば使うことはできません。

今回のFacebook公式回答において、ユーザーの満足度を下げずに、ビジネスユースにもうまく利用してもらって、更にその効果を実証することは、Facebookには難しいということがわかりました。

自分たちのことをペイドメディアと呼んでしまっていることを見ても、今後の方向性に疑問を感じてしまいます。

Facebookは明らかにアーンドメディアです。

Facebook側が自分たちのことをアーンドメディアと認識しないまま、収益を最大化させようとするなら、急激に衰退していく可能性も考えられます。

参考:
今後もフェイスブックページを活用するなら覚えるべき14のルール

Facebookは自分たちをインターネットの住人だと理解して、1プラットフォームとして息の長い立ち位置を築くモデルに切り替えるべきでしょう。

AOL、Yahoo、MSNが示している通り、数の理論で永続的にビジネスが行えないことは、歴史が証明していますしね。

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