今後もフェイスブックページを活用するなら覚えるべき14のルール

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2014年7月28日:初稿

Facebookはアーンドメディアとして復活する?

オーガニックリーチ減少問題があったせいなのか、Facebookページをマーケティングに活用する価値が薄れてきたと思っている方は多いと思います。

オーガニックリーチ減少問題は以下をご参照ください。

参考:
Facebookページリーチ減少に関する回答記事の要点まとめ

確かに最近は、Facebookをどうやってうまく活かすかいいね!を獲得するにはどうするか、といった話題はあまり聞かなくなりました。

2013年夏頃には、すでにFacebookページ運用を難しく感じる企業が出始めており、1年経ってその感は強くなったのかもしれません。

参考:
いいね!を集めにくくなったFacebookページをいつやめるべきか?「今でしょ!」ではない


では、Facebookページが企業にとって価値を失くしてしまったかというと、そうではありません。

Facebookだけではなく、Twitter、Google+、LINEなどのソーシャルメディアには、それぞれプラットフォームとしての特徴があります。

企業はそれぞれのソーシャルメディアの特徴を理解して、自分たちにあった方法で運用するべき時期がやってきた、と考えてください。

現にFacebookは、オウンドメディアと対を成すアーンドメディアとして、その価値を高めています。

アーンドメディアとは
《信頼や評判を獲得するメディアの意》商品やサービスを広告としてではなく、口コミで紹介するブログやSNSのこと。

参考:
アーンドメディア とは – コトバンク

アーンドメディアという新しい言葉が出てきたからといって、180度運用方法が変わるわけではありません。

これまで同様、基本は押さえつつ、新しい概念を理解する必要があります。

そこで、Facebookの価値を再認識するために、何に気をつければ良い運用ができるかを3つの運用観点

・質の高い投稿
・具体的な投稿のルール
・アーンドメディアとしての役割

から明確にしていきましょう。

Facebookの価値を再認識するための3つの運用観点
1.Facebookページの投稿を高品質に保つ6つの定義
2.Facebookページで効果的な投稿の具体的ルール5点
3.Facebookが負わなくて良くなった3つの責任

これら6+5+3=14点の基本ルールを覚えておけば、これまでと変わらず、いや、それ以上にFacebookページを効果的に運用していけるはずです。

Facebookページの投稿を高品質に保つ6つの定義

Facebookページ運用で気をつける点は、「投稿するコンテンツ内容の質」です。

オーガニックリーチ減少問題により、投稿の品質はより重要になりました。

Facebookが定める高品質な投稿の定義は、1000以上のアルゴリズムで構成されていますが、中でも注意すべきポイントを見ていきましょう。

1.タイムリーで、関連性のあるコンテンツか?
2.コンテンツに信頼性はあるか?
3.友達にシェアしたり、他の人ににおすすめできるコンテンツか?
4.コンテンツは、あなたにとって面白いか?また、ニュースフィードを通じて届けたいか?
5.低品質ではないか?
6.ニュースフィードにあなたのコンテンツが表示されたら、ネガティブなフィードバックを行われないか?

では、具体的に説明していきます。

1)タイムリーで、関連性のあるコンテンツか?

ニュース性が強く、あなたのFacebookページに関連性が高い話題のほうが品質が高いと言えます。

2)コンテンツに信頼性はあるか?

投稿するコンテンツが虚偽の内容ではダメです。品質が下がってしまいます。

3)友達にシェアしたり、いいね!ができるコンテンツか?

シェアやいいね!は共感がなければアクションは起こりません。アクションが起こらなければ品質は下がります。

4)コンテンツは、あなたにとって面白いか?また、ニュースフィードを通じて届けたいか?

そもそも、投稿するあなた自身が面白いと思う内容でなければいけません。

5)ニュースフィードにあなたのコンテンツが表示されたら、ネガティブなフィードバックを行われないか?

facebookにおけるネガティブフィードバックとは以下のことを言います。

1. ファンが特定のFacebookページの特定の投稿を表示させない設定をする
2. ページ全ての投稿を表示させない設定をする
3. 投稿をスパムとして報告する
4. 一度付けたFacebookページ いいね!を解除する

参考:
Facebookページの投稿表示を左右するエッジランク徹底解説

平たく言うと、嫌われない投稿のことですね。

Facebookページで効果的な投稿の具体的ルール5点

品質に気をつけた投稿を理解できたら、次は具体的に投稿に反応をもらえるように、意識しないといけません。

Facebookで効果的な投稿ルールは以下の5つです。

1)投稿内容を短く・簡潔に・わかりやすくする

投稿した内容にいいね!をもらうためには、短く・簡潔に・わかりやすく、が鉄則です。

下図を見ると分かる通り、文字数が短いほど、いいね!やコメントを獲得できています。

企業がファンに伝えたい内容はたくさんあると思いますが、これらの要素を考える限り、100文字以下に押さえた方が良いと思います。

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7 Powerful Facebook Statistics You Should Know for a More Engaging Facebook Page – – The Buffer Blog

2)写真を使ってソーシャルアクションをうながす

下図の左右の投稿では、どちらの方が、いいね!、コメント、CTRが高いと思いますか?

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7 Powerful Facebook Statistics You Should Know for a More Engaging Facebook Page – – The Buffer Blog

主張し過ぎてないから左!と答えた方、認識が大分ずれていますので、気をつけてください。

反応が大きいのは、テキストのみ<小さな画像<大きな画像 です。

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7 Powerful Facebook Statistics You Should Know for a More Engaging Facebook Page – – The Buffer Blog

ちなみに、テキスト投稿よりも写真投稿の方が「いいね!が53%」、「コメントが104%」、「CTRが84%」多くなるとのことです。

3)顔文字を使うことで共感を大きくする

企業の投稿だからといって、感情を排除した投稿には共感が生まれません。

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7 Powerful Facebook Statistics You Should Know for a More Engaging Facebook Page – – The Buffer Blog

顔文字を使うことによって、「いいね!が57%」、「コメントが33%」、「シェアが84%」多くなるようです。やはり、機械的な投稿よりも、人間の存在を感じさせる投稿のほうが共感が増しますね。

4)投稿する日時によって反応が大きくなることを理解する

投稿する日時がソーシャルアクションに大きな影響を及ぼします。下図の事例では、木曜日と金曜日がその他の曜日に比べると、18%ソーシャルアクションが多いということがわかります。

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7 Powerful Facebook Statistics You Should Know for a More Engaging Facebook Page – – The Buffer Blog

もちろん、業種やあなたのFacebookページのファン層によって、曜日や時間帯での反応は異なるはずです。

いくつかのパターンを元に効果的な投稿日時を決められるようにしましょう。

5)コメントが欲しければ投稿は疑問形で終える

投稿にコメントが欲しければ、文章は疑問形で終えるのが効果が高いようです。

そうすることで、通常の投稿よりも、100%多くのコメントが得られるというデータがあります。

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7 Powerful Facebook Statistics You Should Know for a More Engaging Facebook Page – – The Buffer Blog

ただし、いいね!とシェアが普通の投稿よりも減少しています。いいね!やシェアは簡単な感情表現としての「共感」です。

疑問形の場合は、意見や反論を求めるために、こちらから投げかける行為です。

・同調は、「いいね!」と「そうだね」で表現できる
・反論はコメントに書き込まれることで表現できる

参考:
Facebookは感情情報を集めてリアル社会の感情を可視化したい

普段の会話で考えると、誰かが疑問を呈した時の反応は何らかのコメントであって、いいね!とは言わないはずです。

ですので、こちらは使い所によると思います。

Facebookが負わなくて良くなった3つの責任

次は、これからFacebook運用をする際に新しく意識する必要がある3点のご紹介です。

オウンドメディアマーケティングが盛り上がってきたことで、それまでFacebookが担っていた役割に変化が現れました。

というよりも、Facebookが元々期待されていた以上の役割を担っていたため、ようやく元の役割に戻ったといったほうが良いでしょう。

Facebookが負わなくて良くなった3つの責任を押さえておけば、より効率的なFacebook運用が行え、適切な費用対効果を測れるようになるでしょう。

なお、アーンドメディア、オウンドメディアに加えて、ペイドメディアの3つをトリプルメディアと呼びます。意味はこちらからどうぞ。

参考:
今更聞けないオウンドメディアとは?コンテンツマーケティングとの違い

Facebookが今後負わなくて良い役割は以下の3つです。

1)ムリヤリいいね!を集める必要がない

Facebookページ自体がたくさんのファンを集めなければいけない、と言われていました。

とにかくファンを作りましょう、と。

ファンとは特定の応援者、愛好者のことですよね。

・◯◯プレゼントキャンペーンやるから、いいね!付けてね
・このアプリ使いたいなら、いいね!してね

物に釣られた彼らは、本当の意味のファンにはなり難いということは常々言われていましたが、今後はそれもできなくなりました。

Facebookのプラットフォームポリシーの改訂によって、上位の方法でいいね!を集めることはできなくなってしまったのです。

参考:
Facebookがいいね!獲得を規制する明確な理由と今後の展望

2)ムリヤリ盛り上げる必要がない

これまでFacebookで行われていた情報提供は、オウンドメディアが担うことになります。

オウンドメディアに興味を持った人は、より多くの情報を欲しがります。情報の補完場所、またはコミュニケーションの場所がFacebookの立ち位置になります。

これまでは、ファンと総称されながらも、そうではない大多数の人たちを相手に、様々な情報を与え、どうすれば反応が良くなるのだろう?と手を変え品を変え、半分意味のないことを繰り返していたのです。

今後は、オウンドメディアからFacebookページに誘導をうながすために、あなたの企業が得意としている分野の情報をしっかり伝えて、満足してもらうことに集中できます

3)ムリヤリ出口に誘導する必要がない

これまでFacebookは様々な実験場所として使われてきました。

大前提は、Facebookは◯億人集まる場所、です。

Facebookの中でECが展開されました。ゲームが展開されました。懸賞が展開されました。

これまで、ファンとは言えないユーザーをごまかしながら出口まで導いていませんでしたか?

よーし集まれー、いいものやるぞー

集まったなー、どうだーこの情報面白いだろー

面白いよな、面白いよな、じゃあこれちょっと…買って…みない…?

今後Facebookがしっかりとアーンドメディアの役割を担ってくれるのであれば、そこはファンの溜まり場になっているはずです。

ファンであれば必要十分な情報を与えることで満足しますし、その満足が購買や口コミにつながります。

Facebookは真のファンの受け皿になる

Facebookの一番の特徴は、いいね!です。

これを付けられることは、誰にとっても嬉しい事だと思います。

友だち同士の会話では簡単に、いいね!が付きますが、Facebookページの投稿にはなかなか、いいね!がつきません。

もので釣られてファンになったユーザーは、Facebookページが発信する話題に興味がないため、共感することができません。

今後、企業がオウンドメディアを運用する場合、Facebookはアーンドメディアの立ち位置を形成します。それは、本当のファンの受け皿としての立ち位置です。

これまでのように、何でもこなすことはできなくなるでしょう。

ただし、アーンドメディアとして替えの効かない立ち位置をつくるはずです。

今回お伝えしたことをしっかりと念頭に置いて、より良いFacebookページ運用をしていけるようにしましょう。

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