オウンドメディアで具体的な数値目標とコスト設定に必要な考え方

オウンドメディアの目標設定

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オウンドメディアの目標設定

オウンドメディア運用において、最終目標の設定は非常に重要です。

必ず数字を設けて、最適なKPI設定を行ってください。

目標実現のためには、オウンドメディアを将来どのようにしたいかを具体的に想像しなければいけません。

資料請求や商品販売サイトへの誘導、電話・メール問い合わせなどのコンバージョンポイントを設け、1か月で区切って数値目標を設定します。

数値目標の設定は、あなたが現在行っているビジネスで明らかになっている数値を仮置きして考えましょう。

設定した仮数値例
・1契約に付き10万円の売上
・売上の粗利は40%
・100件電話をしたら、2件のアポイントが取れる
・5件アポイントがあると、1件が成約する
・電話の問い合わせがあった場合は、10件のうち1件が成約する
・自社サイトには月間で1,000人が訪れている
・自社サイトの問い合わせフォームを使って、月間10件の資料請求が来る
・100件の資料請求があると、3件が成約する

現在のビジネスからわかっている数値を並べると上記のようになりました。

今回の事例では、最終目標を「契約につなげる=売上をあげる」ことと仮定してみていきます。

オウンドメディア目標設定の仮置き

例えば、1年後に月間で30万人がオウンドメディアに訪問してくれる、という目標を立てたとしましょう。

オウンドメディアに設定したKPI
1年後に月間何万人のユニークユーザー(ユニークな訪問者)を目指しますか?
→1年後に月間30万人がオウンドメディアを訪れてくれる

30万人のうち何%がオウンドメディアのリピーター(複数回訪問者)ですか?
→30万人のうち30%の9万人がオウンドメディアのリピーター

そのうち何%が資料請求をしてくれますか?
→9万人のうち1%の900人が資料請求をしてくる

では、目標設定の考え方を具体的に見ていきましょう。

KPIの考え方1.1年後に月間30万人がオウンドメディアを訪れてくれる

1年間、しっかりとオウンドメディアを運用すれば月間30万人の訪問者は難しい数字ではありません。まずはこの数値を目標においてみましょう。

KPIの考え方2.30万人のうち30%の9万人がオウンドメディアのリピーター

仮に30万人の訪問者がいた場合、私の経験則と手元のデータでは、複数回訪問者の割合は20~30%前後になると予測します。

KPIの考え方3.9万人のうち1%の900人が資料請求をしてくる

リスティング広告の一般キーワード(情報収集を主とした検索キーワード)の場合、コンバージョン率が1%前後なので、その数値を当てはめます。

目標設定の仮置きからオウンドメディアの価値を考える

上記の数値でわからないものもあるでしょうが、わからない数値はあくまでも仮置きです。

「設定した仮数値例」を見ると資料請求から成約する確率が3%なので、「900人の資料請求のうち27件が成約」すると予想できます。

1件の売上が10万円、粗利が40%なので、

27件×10万円=売上270万円/月
売上270万円/月×40%=粗利108万円/月

ということになります。

もし仮にこのような目標をたてた場合、1年後にあなたのオウンドメディアは以下のような価値を持ちます。

オウンドメディアの価値
1.月間で30万人があなたの発信したコンテンツを見る
2.月間で9万人があなたの発信したコンテンツを期待して見ている
3.月間で900人がコンテンツに影響を受けて何らかのアクションをする
4.月間で270万円の売上、108万円の粗利が出る

ここで重要なことは、「9万人がオウンドメディアを複数回訪問していて、あなたが発信している情報にメリットを感じているかもしれない」ということ。

つまり、9万人の潜在顧客を抱えている状態だということです。

オウンドメディア運用の前提条件-月間30万人の訪問者をつくるためには?

次に、運用コストがどれ位かかるのかを考えましょう。あくまでも、1つの事例です。

もし上記の仮定で、1年後に単月黒字化させたいのであれば、人件費等含めて月間108万円まで使うことが可能だということになります。

前提条件である月間30万人の訪問者をつくるためには、どう考えればよいでしょう。

オウンドメディアに必要なコストの想定
1年後に月間30万人の訪問者を目指す

単純に12か月で割ると、1か月あたり2.5万人ずつ増加していく必要がある

初月に2.5万人は現実的ではないので、後半の伸びを前半の倍と仮定する

初月1.25万人の訪問者が必要

初月1.25万人はハードルが高く感じるので3か月単位で考えてみます。その場合、3か月目に3.75万人の訪問者が必要です。何となく達成可能な数字のような気がします。

3か月目の目標を確実に達成するために、仮に月間30本(1.5本/日)の質の高いコンテンツを作成することを心がけます。

30本×3か月で90本です。つまり、90本のコンテンツがある状態で、3か月目に3.75万人の訪問者が達成できれば良いことになります。※

※厳密に言うと3か月目に90本が公開し終わる

37,500人÷90本=416.67人

1本あたりの訪問者は417人/月になります。1か月30日だとすると、

417人÷30日=13.9人/日

1本あたり1日14人ずつ訪問者がいれば良いということがわかりました。かなり現実的に思えてきたでしょうか。

ちなみに、わかること!では、直近1か月で訪問者が417人/月を超えるコンテンツが70本以上あります。

わかることGoogleアナリティクス

パレートの法則で考えるのであれば、全体の2割のコンテンツ本数で8割の訪問者を補ってくれるでしょう。これまでの経験でも同じくらいだと思います。

90本×20%=18本

20本程度のコンテンツが417人/月を超える状態を作れば3.75万人/月は達成できるはずです。

もちろんコンテンツ本数を増やせば、より多くの訪問者を獲得することが可能です。

オウンドメディアのコンテンツ作成にかかるコストを考える

では、30本のコンテンツ(1.5本/日で20日)を作成するのにどれ位のコストがかかるのでしょうか。

質の高いコンテンツを作成しようとした場合、約2000文字は必要です。プロのライターで1日15kb(約7000文字)程書くそうです。

参考:
ブログ記事は何文字が妥当?2000文字以上を推奨する5つの理由
コンテンツ数と文字数は多い方がSEOに効果的!明確な理由を解説

具体的な計算は後でご紹介するとして、1本あたりおよそ4時間以上かかります。専属のライターを付けたとしても質の高いコンテンツを作成するには1日2本が限界です。

自社でコンテンツ作成をする場合、ルールに沿った書き方と慣れが必要なので、1.5本/日を書くためには1人では難しいかもしれません。画像加工や校正を含めると2人前後必要と考えます。

その場合の会社のコストとしては50-80万円~/月といったところでしょうか。

最初のうちはコスト先行になりますが、今回の事例の場合、月間30万人の訪問者を達成できれば確実に単月黒字です。

オウンドメディア全体にかかるコストを考える

運用にどういった費用がかかるのか理解をするために、オウンドメディア運用の流れを見てみましょう。

オウンドメディア事前準備

まず、オウンドメディア自体の構築や目標設定が必要になります。

・サーバーの選定
・ワードプレスの構築
・ワードプレスやプラグインの設定
・デザイン、作り込み
・オウンドメディアのコンセプト設計
・Googleアナリティクス、ウェブマスターツールなど必要ツール設定

オウンドメディアコンテンツ作成

コンテンツをつくるためには、検索キーワードが非常に重要です。オウンドメディアコンセプトを十分に踏まえた上で、キーワードを洗い出し、キーワードに沿ったコンテンツ作成を行います。

・カテゴリ選定
・キーワード選定
・仮タイトル作成
・コンテンツ作成
・タイトル作成
・アイキャッチ等画像作成
・description作成
・スケジューリング

重要なキーワードの洗い出しには、キーワードプランナーを活用することをおすすめします。

参考:
SEO必須キーワードプランナーの使い方とキーワード表の作成

コンテンツ公開

次に、スケジュールに沿ったコンテンツ公開を行います。運営するオウンドメディアの特徴によって、曜日や時間でアクセス数の差がでますので、トライ&エラーが必要になるでしょう。

・コンテンツ公開
・SNS公開

オウンドメディア運用

コンテンツ公開後の運用も非常に重要です。タイトルや本文の見直し・修正もアクセス解析などのデータに基いて効率良く行います。

・月次レポート見直し
・タイトル修正
・本文修正
・必要ツール配置、設定見直し
・ユーザー対応

オウンドメディアのコストに対する考え方

初期のオウンドメディア構築費用やサーバー費用がかかります。外注するとオウンドメディア構築にかかる費用は50万円-200万円と様々です。

あくまでもビジネス目的ですので、自社で構築できる人材がいない場合はしっかりと外注すべきです。

コンテンツ作成とコンテンツ公開にかかる時間は前述した通りです。恐らく慣れてくると、1本換算で半日程度ではないでしょうか。

コンテンツ公開後の運用にかかるコストはまちまちです。最初から運用に時間を割くよりはコンテンツ作成に時間を使ってください。

1か月で少ない場合2-3日、訪問者やコンテンツが増えてくると対応日数も増えていきます。何か月か運用しながら徐々に調整をしていきましょう。

後は、数字的な費用対効果とそれ以外の費用対効果を考慮して、オウンドメディアに取り組んでみましょう。メリットとデメリットはしっかり押さえておいてください。

オウンドメディアのメリット
メリット1.企業ブランディング、認知度の向上
メリット2.マーケティング資産の蓄積
メリット3.見込み顧客、顧客の囲い込み

オウンドメディアのデメリット
デメリット1.プラットフォームに成長させるまでに時間が掛かる
デメリット2.企業の情報として発信されるため、リスクマネージメントが必要

参考:
絶対把握すべき!オウンドメディア3つのメリット、2つのデメリット

オウンドメディアの目標設定で重要なこと

さて、このように数値を仮置きしながら話を進めてきましたが、ライバルが少ない今から始めるのであれば、1年の運用で訪問者30万人/月はどのような業種であっても達成が難しい目標ではありません。

単純に時間とコストによるトレードオフという話ですね。

オウンドメディアで、私が一番だと考えるメリットはこちらです。

ここで重要なことは、9万人がオウンドメディアを複数回訪問していて、あなたが発信している情報にメリットを感じているかもしれない、ということ。

「しっかりとセグメントされているうえに、あなたの企業や商品などを理解した9万人に対して、あなたの言葉で商品の啓蒙が行えるプラットフォームを持っている」ことに対して、あなたはどれ位の価値を感じるでしょうか。


今後、一層オウンドメディアが増えていくことが予想されますが、誰に伝えたいのか、何を伝えたいのかというコンセプト設計と目標数値設定は非常に重要です。

もちろんポイントポイントで立ち止まって、ユーザーに有用なコンセプトが伝えられているか、目標数値は予定通り達成できているかなどの確認とその修正行為も必要になります。

今はまだ時間とコストをかけて、研究しながらでもオウンドメディアをやる価値がある時期です。

もし、あなたの事業分野でオウンドメディアの競合がいなければ大きなチャンスです。今から情報を積み上げていけば一年後にはライバルを大きくリードしている、と断言しておきましょう。

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