コンセプトの元になるブランドストーリーを作るための12項目

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ブランディングにはコンセプトが必要

私たちはビジネスを行う上で、「誰もが行っている目新しくない商売において、独自のコンセプトを作り、明確なターゲティングを設定し、特定のポジショニングを築くこと」で、他社との差別化を図っています。

これをブランディングと言います。

前回お話した通り、ブランディングには3つの要素があります。それは、「コンセプト」「ターゲット」「ポジショニング」です。

この中でもコンセプト設計を行う行為は、当たり前のように思えて、ほとんどの企業ができていないことです。

ブランディングには必ずコンセプトが必要です。コンセプトの意味は物事の基本概念のことですが、商売で言うコンセプトとは、「誰が、誰に、何を、どのように伝えるか」を指します。

参考:
ブランディングとは?マーケティング戦略に必要な3つの要素と3つの環境

今回は、コンセプト設計の方法をもう少し掘り下げて、ブランディングに必須なブランドコンセプトの作り方をお話したいと思います。

ブランドコンセプトが明確な場合、そうでない場合

世の中には、明確なブランドコンセプトを打ち出しやすい企業とそうではない企業があり、コンセプトを打ち出しやすい企業の方が圧倒的に少ないはずです。

明確なブランドコンセプトを打ち出し、ブランディングに成功している例としてフェラーリがあります。

「フェラーリ・ネバー・アドバタイズ」

フェラーリは決して広告をしない。広告などする必要がない。買いたい者は、「売ってください」と頭を下げてやってくる。

参考:
【フェラーリ神話】創業以来、宣伝広告費はゼロ! | オートックワン

フェラーリは宣伝広告にお金をかけていません。

宣伝広告とは、顧客に対して商品のメリットをあげ、購入を求める行為です。対して、ブランディングは顧客が自ら購入を求めるよう誘導する行為です。

フェラーリは徹底的に自分の良さを追求することで、強烈なブランディングを行います。このブランディングがフェラーリのブランドポジションを確立し、価値を認識した顧客層を取り込むことに繋がっています。

私たちのビジネスが、フェラーリのようなブランドコンセプトを掲げられるかと言うと、ほとんどがそうではないはずです。

では私たちは、ブランディングの必須要素であるコンセプトをどのように作れば良いのでしょうか。

ブランドコンセプトの事例

とある駅近くに店を構えるフレンチレストランは、オープンから半年ほど経った小綺麗なお店です。裏手にあるため、車通りも少なく、静かで、知る人ぞ知る良いお店といった雰囲気。

その店では、1年を春夏秋冬+季節の変わり目の7季節に分け、その季節に応じた野菜や肉・魚を使って、季節毎に3つのコース料理を提供しています。

コースメニューは8種から10種、コースの値段は9,000円、13,000円、16,000円に分かれていて、シェフが選ぶワインが1杯サービスされます。

ワインは世界30か国、150種類以上のワインが常備され、大きなワインセラーとワインクーラーが顧客の見える位置に備え付けられています。

ワインは、その日の気温や天候、素材の状態、顧客の好みによって、150種類の中から一番最適なものをシェフ自ら選び、なぜそのワインが最適なのかという理由付きで用意してくれます。

また、予約の段階で記念日だと伝えると、名前が入ったデザートのサービスに加え、記念日用のワインを選んでもらえます。

このフレンチレストランの名前は「ma cherie(マ・シェリ)」、大切な人という意味です。

「大切な人と食事をする際にご利用ください。いつご来店されても、異なる特別な時間をお届けします。」というコンセプトがあります。


このフレンチレストランは想像上のレストランです。

サービスや価格帯などは、よくありがちな内容だと思います。もちろん駅前にあるフレンチレストランは、この1店舗だけではありません。

現実の世界でも、駅近くであれば数店舗のフレンチレストランはあると思います。では、みなさんは現実にあるフレンチレストランの内容について、どの程度知っていますか?

もし、あなたがもうすぐ結婚記念日だったり、恋人の誕生日に外食したいと思っている時に、たまたまこのフレンチレストランの上記の内容を知ったら、行くお店の候補になると思いませんか?

見込み顧客、または見込顧客候補に対して、商品やサービスの特徴を正しく伝えて、認識させることが価値に繫がります。価値を意図的に伝え、共感や信頼を得る、これがブランディングの第一歩です。

ブランドコンセプトはストーリーを作ってから

もちろん、このフレンチレストランは、上記すべての内容をコンセプトとしてブランディングしていくわけではありません。

まずブランディングを行う上で必要なことは、企業や商品、サービスに対する特徴、いわゆるUSPを自分たちで認識する必要があります。

コンセプトは、無理やり作るものではありません。あなたが商売を行う上で大切にしていることを、しっかりと言葉で言い表すことがコンセプトになります。

とは言え、いきなりコンセプトを作れと言われても難しいものです。その場合、まずは長めのストーリーを作り上げます。上記がこのフレンチレストランのストーリーです。

ストーリーは、以下の12の項目に当てはめながら作ってみると良いでしょう。

誰が、どこで、どのような環境で、何を、どのように、いくつ、いくらで、(誰と)誰のために、なぜ、いつ(いつからいつまで)、何を提供する、プラスアルファのメリット

では、12の項目をを持って。ブランドストーリーの作り方を具体的に説明していきます。

1.誰が

私たちマ・シェリが

2.どこで

とある駅近くに店を構え、裏手通りにあるため、車通りも少なく、静かで、知る人ぞ知る良い雰囲気のお店で

3.どのような環境で

世界30か国、150種類以上のワインが入ったワインセラーが見える環境で

4.何を

フレンチのコース料理を

5.どのように

1年を春夏秋冬+季節の変わり目の7季節に分け、その季節に応じた野菜や肉・魚を使って

6.いくつ

季節毎に3つのコース料理の中から

7.いくらで

9,000円、13,000円、16,000円に分かれたコースで

8.(誰と)誰のために

あなたとあなたの大切な人のために、

9.なぜ

特別な時間を過ごしてもらうため

10.いつ(からいつまで)

誕生日や結婚記念日等に
 

11.何を提供する

フレンチを提供する

12.プラスアルファのメリット

コースに付加される1杯のワインのサービス
食事に合ったワインをうんちく付きでシェフが選定
誕生日には名前入りのデザートとワインを1杯サービス

ブランドストーリーを作るポイント

12項目に当てはめてお店の特徴をあげることができれば、あとはストーリーとして文章に落とし込みます。

ブランドコンセプトの元になるストーリーを作るためには、12項目以外にもポイントがあります。以下の2点に注意して、ブランドストーリーを作りましょう。

1.業界の当たり前は一般消費者の当たり前ではない!

どのような商売を行っていても、市場認知度が100%になることはあり得ません。ましてや、商売の特徴や良さに至っては……、推して知るべしといったところ。

つまり、その業界では当たり前のことでも、一般人にはわからないということです。

私は、フレンチレストランの関係者ではありません。そのため、上記のストーリーの中に、こんなことまで入れなくても消費者はわかってるよ!と思うフレンチレストラン関係者はいるでしょう。

でも、それは関係者だから当たり前なだけで、一般消費者は当たり前ではないのです。

仮に知っていたとしても、特徴を伝えなければ、市場に対して、その企業(お店)にそのサービスはないのかな?という不安を与えてしまいます。

2.自分たちの特徴を伝えることは良いことだと思え!

宣伝広告でもそうなのですが、自分たちの特徴や良さを伝えることに抵抗がある方がいます。特に物作りをしている職人さんやシェフあがりの経営者などが多いように感じます。

この方たちは、良い物を作れば顧客は来てくれるという思い込みをしています。過大に自分たちを見せる必要はない、顧客が評価してくれるはずだ、と。

残念ながら大きな間違いです。評価をするのは顧客ですが、自分たちの良さや特徴を伝えないということは、評価の土俵にさえ上がっていないということを認識するべきです。

自分たちが作っているものが本当に良いもので、体験すればその良さを理解してもらう自信があるならば、特徴を打ち出して宣伝広告することは、顧客にとってメリットなはずです。

またその逆で、「言っても素人にはわからないから。」と考えている方もいますが、こちらは論外です。顧客を選ぶ行為は良いことだと思いますが、わかってくれる顧客を選ぶ努力をしていません。

別に、「味のわかる方だけお越しください。」という打ち出しの飲食店でも良いのです。こちらの方がしっかりとしたブランディングが行えます。

ブランドストーリーを作る12項目まとめ

ブランドコンセプトは、必ず短文やキャッチコピーに落とし込まなければいけないわけではありません。

まずは、誰に、何を提供して、どのようなメリットを感じてもらえるか、を長い文章で良いので、ストーリー仕立てで把握することが大切です。

そこから、必要に応じて「社長の思い」であったり、「キャッチコピー」に落としこむことで、ブランディングにおいて、何を伝えなければいけないかが明確になっていきます。

もちろん、ブランドコンセプトができたからといって、ターゲットやポジショニングがはっきりしていなければ、良いブランディングは行えません。

次回は、ターゲットやポジショニングに関してもお話していきたいと思います。

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